以变应变、变中求进，五粮液股东大会释放“深水区”突围信号

6月20日，五粮液2024年度股东大会在宜宾召开。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛以及多位五粮液高管出席会议，就投资者与市场所关心的市场策略、渠道建设以及发展目标等相关问题进行了沟通与交流。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦

在这场股东大会举办的前两天，中国酒业协会发布了《2025中国白酒市场中期调研报告》。其中提到，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显了行业整体承压的现状。

在这样的行业背景下，五粮液的每一步动作都备受关注。现场参会的行业人士告诉记者，从会议内容来看，2024年五粮液依旧延续了“稳中求进、稳中有进、稳中精进”的总基调，在行业调整期能够不断变革以适应市场变化，给白酒行业提供了有力的示范和引领作用。

业绩稳中有进，以百亿分红强化投资者信心

2024年，白酒行业仍在延续深度调整。尽管整体规模有所下滑，但呈现出“量降利升”的分化态势，行业集中度持续上升，以五粮液为代表的头部企业通过提升品牌价值、加强渠道管理实现稳步增长，马太效应进一步凸显。

年报数据显示，五粮液2024年实现营业总收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。这也是五粮液连续第十年保持业绩稳健增长。

分产品来看，五粮液产品与五粮浓香系列酒均取得了较好的营收增长。其中，五粮液产品营收同比增长8.07%，主要源于销量的增长，系列酒产品营收同比增长11.79%，主要源于销售单价的提升。

在行业人士看来，五粮液业绩的稳增长与公司分品牌实行差异化营销的策略密不可分。

2024年，五粮液既稳住了核心大单品的价格，使“稳”的基础更加牢固，又通过产品结构的优化与主推高毛利产品的方式提升了系列酒的均价，不断积蓄“进”的动能。不论是从营收数据还是市场反馈来看，都取得了不错的成效。

在主要财务指标稳步增长的同时，五粮液也在持续加强投资者回报。2024年，五粮液实施2023年度现金分红181亿元，分红率60%，同比增长5个百分点，分红规模和分红率均创上市以来新高。

去年10月，五粮液还公布了《2024—2026年度股东回报规划》，承诺2024—2026年每年度现金分红率不低于70%，且分红金额不低于200亿元。今年1月，五粮液推出《2024年度中期利润分配方案》，实施近20年以来首次中期分红，分红金额100亿元。

截至目前，公司现金分红24次，分红总金额1164亿元，系上市以来募集资金31倍。未来，公司在持续做好生产经营的同时，将进一步适时提升分红比例。

坚持以变应变，以改革突破行业困境

对于整个酒业来说，2024年都是极具挑战、充满变化的一年。

中国酒业协会的调查显示，行业复苏态势较弱，存量竞争下80%的企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。

面对需求放缓、消费动能不足以及场景弱化等多重挑战，五粮液是如何顶住市场压力，实现业绩与市场口碑的持续增长？

首先是产品结构的完善与持续升级。

2024年，五粮液核心产品市场价格趋稳，在千元价位段占据绝对优势；五粮液1618、39度五粮液消费氛围浓厚；战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列，布局超高端市场；五粮液·甲辰龙年生肖酒全年热度不减，持续保持顺价销售；金熊猫纪念酒、步步高升、五粮液老酒等持续火热。

产品规划上，针对各类细分市场推出具备较强市场竞争力、满足多元化需求的新产品，同时加快推动29度五粮液等重点产品上市。

其次是“变革”，持续提升应市能力。

一方面，五粮液大刀阔斧推进营销体制机制改革，组建酒类销售公司，实施片区负责制，配强营销高管队伍，开展市场化的营销干部选聘；

另一方面，坚决优化供需关系，实施“量价平衡”的投放策略，启用“95195”客服热线，在北京、上海、成都、南京、杭州等20个核心城市试点核心城市终端直配、团购直配，积极探索即时零售运营新模式等。

最后是坚持扩大品牌声量，不断“出圈”。

一是文化出圈，正式发布《“和美”报告》，得到高层点赞和行业内外广泛认可；发布五粮液文脉史脉谱系——自然谱系、传承人谱系，和美文化体系进一步丰富和完善。

二是品牌出圈，2024年全年，五粮液携手央视总台春晚、秋晚“和美好礼”受到消费者广泛好评，“和美全球行”先后走进十多个国家和地区，成功入选人民日报社“2024年度中国品牌建设案例”。

三是活动出圈，持续占位博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端平台活动，与湖南卫视共同打造《中餐厅》、参与“跨年晚会”、《歌手》等知名节目，持续举办玫瑰婚典、和美文化节等IP活动，品牌美誉度持续提升。

迎难而上化危为机，引领行业破局“深水区”

当前，行业已真正进入全面深度调整的“深水区”。

曾从钦在发言中剖析了近20年的产业发展变化，“从行业发展规律来看，白酒行业历经了10年黄金期（2003—2012）、深度调整期（2013—2015）、结构性繁荣期（2016—2023）和当前的再次深度调整期（2024—），呈现出波浪式前进和螺旋式上升的行业发展规律。”

在曾从钦看来，无论产业如何演变和调整，白酒产业的文化载体特性、情感表达属性、精神寄托属性始终没有改变。对于企业而言，关键还是要善于化危为机、危中寻机，心无旁骛地走好自己的路、做好自己的事，以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。

针对2025年的发展重点，会上提出五粮液将聚焦品质、品牌、产品市场、资本市场和公司治理，巩固增强企业稳健增长态势，持续推动企业实现质的有效提升和量的合理增长，推动高质量发展再上新台阶。

与此同时，五粮液将更以顾客和市场为中心，通过一品一策、一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策，重构白酒消费的“人、货、场”逻辑。

持续加大高端圈层、核心意见领袖以及年轻新锐市场、“她经济”市场、国际市场消费群体培育；全面推动传统渠道、直营渠道、新型渠道均衡发展；积极打造年轻化、时尚化、潮流化的体验场景，持续加大力度拓展宴席场景、收藏场景、定制场景、悦己场景、跨界场景等。

中信证券的研报认为，2025年随着五粮液渠道改革的进一步深化，公司收入有望保持中单位数增长，利润端维持稳中有升。长期来看，五粮液将凭借稀缺窖池资源、品牌文化底蕴及国际化布局潜力，在千元价格带积累深厚的护城河，亦有望通过年轻化产品、低度化创新及场景客群开拓打开新增量空间。