天府新视界丨谁为外卖“0元购”埋单？

短短两个月内，外卖“三巨头”两度被约谈。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

而在今年5月的约谈中，市场监管总局等五部门同样要求三大外卖平台要严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

在本月的约谈前，连续两个周末，三大外卖平台“大招”频出：补贴券、免单卡、“0元购”……一场以日订单量和活跃用户数为争夺焦点的外卖“大战”，让消费者“奶茶根本喝不完”的同时，也引发各界关于外卖行业“内卷式”竞争的关注与讨论。

外卖行业为何又“卷”起来了？而从外卖行业的长期健康发展看，哪些方向真的值得平台“卷”？

一头补贴商家，一头补贴消费者，骑手收入也因订单量陡增而提高，看似多赢的外卖大战，其实也是一场生存之战。

新的入局者，搅动“两分天下”的旧格局。经过几轮洗牌，美团与饿了么成为外卖领域稳定的两大平台，占据绝对的市场垄断地位。然而，今年年初，京东外卖高调登场，并且以骑手权益保障、外卖大额补贴等为噱头，成功拉入许多新用户。新对手的强势入局，意味着外卖行业可能迎来一场重新洗牌，重拾补贴手段，在稳住既有用户的基础上打出增量，成为各大平台的自然选择。

夏季高温天气，也为外卖行业带来新机遇。相对而言，由于夏季高温，多数消费者为躲避烈日或暴雨，更倾向于通过送上门的外卖解决日常餐饮需求，夏季成为外卖行业的“旺季”。各家平台纷纷发力饮品、夜宵等领域，不惜以“0元购”等极端形式将消费者留在自家平台，“肥水不流外人田”的意图也很明显：要先留住用户，才可能产生更多有利可图的商业行为。

“薅羊毛”的快感再度觉醒，难怪网友自嘲，“一代人有一代人的鸡蛋要领”。

2025年政府工作报告明确提出“综合整治‘内卷式’竞争”，电商是四大重点行业之一。此类竞争通常具备低价竞争、低质竞争、重复竞争和缺乏创新竞争等特征，扰乱市场公平竞争秩序，降低产品质量，导致行业整体利润率过低。从实际体验看，眼下的外卖大战，正是一场“内卷式”竞争。

“内卷式”竞争导致服务质量下降。一个最直观的体现就是，平常一杯咖啡或奶茶，从点单到出餐的等待时间一般在几分钟，但当平台补贴大举涌向饮品市场后，周末多家品牌的咖啡奶茶，往往点单后需要等待数十分钟甚至数小时。被订单量过度拉长的等待时间，严重影响了消费者夏季选择冷饮追求的即时满足感。同时，由于商家人手、物料相对有限，海量订单涌入后，难以确保每一杯饮品都能按照卫生、规范的流程进行制作，甚至有消费者在社交媒体吐槽，“0元购领到的饮品‘有点水’”。

“内卷式”竞争导致产品浪费严重。由于订单拥挤导致的等待时间变长，许多消费者在使用“0元购”下单后，很可能因为显示的数小时等待时间而放弃到店领取饮品。但由于消费者并未取消订单，商家仍按照排队顺序出餐，这就导致大量饮品制作完成后无人领取而造成浪费。据媒体报道，在连续两个周末的外卖“大战”中，多家奶茶店出现日均30杯左右无人领取的饮品，最终只能扔进垃圾桶。

“内卷式”竞争导致行业生态破坏。外卖作为一种商业模式，其发展必然应当尊重市场规律，一味执着于以“赔本赚吆喝”的方式“卷”死对手，将本应长期存在的良性竞争变为短期的恶性竞争，最终受到损害的是整个行业的健康发展。根据相关研究机构的评估，2025年二季度，阿里巴巴、京东、美团三家企业在外卖领域的总投入已达250亿元，预计年内利润都会下降。当企业把巨额资金投入争抢客户之后，可能很难再有余力去做软件的优化或服务的提升。

从过往经验看，经过惨烈竞争决出胜负后，最终的赢家为了回本与盈利，服务滑坡、价格上涨、品质下降等问题往往相伴而来，“一地鸡毛”最终还是由消费者埋单。“0元购”一时爽，却最终导向的是一种不可持续的平台与用户关系。

从长期健康的行业发展看，平台与其“卷”价格，不如“卷”质量与服务。近年来，经由媒体曝光的各种“脏外卖”“幽灵外卖”问题触目惊心，平台对外卖员权益保护的缺失、算法对外卖员的苛刻令人唏嘘……外卖行业的发展还远谈不上健康。作为商家与消费者之间的第三方，平台有责任也有义务做好入驻商家资质、食品安全卫生状况的把关。靠优惠活动吸引消费者，最终还是要靠对外卖服务和质量的严格把控留住消费者。

用心用情做好业务增量，同样能提升平台“人无我有”的竞争优势。外卖并不只是餐饮，作为一种连接商家与消费者的业态，平台可以通过自己的渠道优势，在现有的餐饮、药品等配送之外，将更多的产品和服务纳入外卖体系，从而链接潜在消费者，促进商业互通、活络经济。进一步讲，平台通过下场参与产品研发，培育更多独有的高品质外卖，同样能起到盘活多方的作用，其意义远在“卷”价格之上。

“0元购”貌似很爽，但从外卖行业的长期健康发展来看，还有很长的路要走。

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