百亿补贴PK千亿筑墙，京东大战美团持续升级

美团与京东的之间的战火从年初烧到了今天，从京东外卖上线百亿补贴，到美团外卖宣布投入千亿助力金，双方之间的硝烟味不仅没有变淡，反而愈演愈烈。在京东宣布“认真”做外卖、美团发布了闪购品牌之后，双方的战局已经从外卖餐饮上升到了即时零售。

京东和美团的战局已从外卖餐饮上升到了即时零售 图/视觉中国

京东“认真”做外卖，美团闪购跃出水面

京东进军外卖，可谓是今年以来互联网行业内影响力最大的一件事。但对于“京东究竟会在外卖上投入多少”这件事情上，行业内却未有定论。

而在4月9日，京东创始人刘强东与蔚来创始人李斌在互动视频中说的“京东做外卖是认真的”，似乎为京东外卖的发展定下了基调。次日，京东外卖宣布，将于4月11日上线百亿补贴。平台将在一年内投入超百亿元，以真金白银让消费者享受优惠，同时与商家生态共建实现长效普惠，助力品质餐饮商家持续提升经营效率。后续平台还将持续出台一系列补贴举措和商家扶持政策。

低价策略在开拓市场方面向来所向披靡，京东早年间便是凭借于此，打得国美、苏宁等传统电器卖场抬不起头，而“百亿补贴”这一关键词，更是拼多多缔造电商神话的核心引擎，其威力可见一斑。

面对京东的发力，4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体表示：“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节都做过，滴滴目前在海外也还在做。如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在2014年就开始了，只不过收效甚微。”

王莆中指出，即时零售这几年发展得如火如荼，大家有目共睹，尤其是在生鲜、酒饮、3c数码、药品等品类的进展速度远超预期，美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。

对此，4月12日中午，刘强东在回应京东集团新闻发言人齐珊珊时表示：“要是有空就赶紧去加入‘小哥应急小组’，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的！或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。”刘强东告诉齐珊珊：“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”

看似进攻实则防守？京东外卖实为“围魏救赵”

高层口水仗的背后，透露出的是业务侧动向。回看京东进军外卖这件事，从外卖领域切入实现“高频打低频”是真，持续发力即时零售也是真，但很难再被定性为“进攻”。

一方面，今年年初字节跳动电商业务负责人康泽宇在全员会议上透露，抖音电商2024年GMV达到约3.43万亿元，同比增长35%，市场份额提升至行业第三。关于这段数据的真实性，字节跳动一直未有官方回应。但其背后透露出的抖音电商在GMV上对京东的穷追不舍却是不争的事实。

与此同时，王莆中透露的“非餐订单突破1800万”，显示出美团在即时零售领域的强大统治力。按照美团官方的口径，“消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费黏性和频次持续提升”，美团非餐即时零售所覆盖的消费领域和规模，正逐渐追上传统电商。更关键的是，美团即时零售仍在以接近40%的速度增长，增速远超传统电商平台。

4月15日，美团还发布即时零售品牌“美团闪购”。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗下的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的购物体验。记者了解到，近年来美团积极布局闪电仓模式，目前覆盖零售全品类的各类美团闪电仓已达到3万个，2027年预计达到10万个。美团闪购也逐步成为多家大品牌商超过传统电商、最为重要的线上渠道：嘉士伯中国、百威中国、青岛啤酒等多个酒类品牌美团闪购交易额破10亿元，规模超过其他电商平台。

综上所述，京东做外卖，与其说是在进攻美团的传统腹地，不如说是一种防守之举，通过高频外卖业务构建用户触点，保护其在3C家电领域的核心优势。这一点，从京东外卖“品质堂食”的定位或许也可窥一斑。毕竟，品质商家的客单价固然更高，但众多中小商家才更像是外卖圈层里的“人间烟火气”，才能够帮助平台占据更多市场份额；另一方面，通过这种“围魏救赵”的方式吸引高净值用户，为电商引流恐怕才是京东的核心思维——毕竟，京东App上，外卖仍然藏在秒送的页面之下，而非放在主页的单独入口。

“百亿补贴”对“千亿助力”，饿了么沉默，阿里何时亮剑？

无论战略意图是进攻还是防守，京东外卖的增长势头，在百亿补贴的加持下仍然很惊人。4月15日中午，京东黑板报发文称，因秒送业务发展迅速，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员，全额缴纳五险一金且所有费用都由公司承担；此外，当天京东品质外卖订单量将超过500万单。

而在4月16日，有多位用户反馈称，京东外卖页面无法查看商品信息，页面显示“网络请求失败”。随后，“京东外卖崩了”相关话题迅速登上微博热搜，许多网友晒出了页面异常的截图。当天下午，京东外卖微博账号发文称，中午因百亿元补贴活动过于火爆，京东外卖的流量达到了平时的4倍，系统出现了不到20分钟的短暂异常，影响大家下单。已经紧急修复了问题，服务已经全面恢复。

不过，在业内人士看来，中国外卖市场前景广阔，美团和饿了么占据主要市场份额。虽然近期京东外卖订单量增长明显，仍然难以撼动外卖行业竞争格局。以京东外卖公布的日订单峰值500万单来算，作为对比，2024年美团的即时配送日订单峰值达到9800万单。

面对京东的来势汹汹，美团尽管在战略上“藐视”，战术上却十分重视。在京东外卖宣布上线“百亿补贴”之后，近日，美团外卖宣布未来三年，将向餐饮行业整体投入1000亿元，帮助餐饮伙伴健康增长。美团外卖总经理薛冰表示，1000亿元将聚焦四大方向，包括帮助商家补贴消费者激活需求、发放助力金帮商家增加收入、扶持和奖励优秀品质商家，以及推动明厨亮灶覆盖10万家店、加强行业基础建设等。

值得一提的是，相比于京东与美团大张旗鼓，身为行业老二的饿了么却默不作声。有声音认为，就目前的情况看，美团的大单量和京东的补贴面前，饿了么能掏出的方案很难打动商家。其背后的阿里，未来是否会在这场即时零售的大战中继续出招？

文｜记者 沈钊